市场潜力巨大！这家跨境电子商务的进化论

时间: 2024-12-12 15:06:43 |   作者: 产品中心

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　　位于广州南郊的番禺区，正是珠江三角洲河网密集的地带，这里北接广州中心城区，隔着珠江与东面的东莞相望。番禺的主干道与其他城市没有不同，高楼大厦立交桥，但只需要十分钟的步行，行人便可钻进另一番独具烟火气的天地。

　　当地有人将一些乡镇称为“一步十三厂”。也许是因为城中村的租金便宜，吸引了一干服装企业，也许还因为低租金同时吸引了年轻劳动力前来居住。服装厂成了番禺区的主角儿，在这里，每一条街上都密密麻麻地排满了服装企业。在街巷深处，还隐藏着几座规模更大、标准化程度更高的工厂。

　　这些大大小小的工厂，很多都在为一家公司生产订单。这是一家以快时尚类产品为主打的跨境电子商务公司，名叫希音（Shein）。希音这一个名字在国内也许还比较陌生，但在外贸圈中，早已如雷贯耳。

　　用老板李雄的话说，作为一家“不算大”的供应商，他这间工厂代工的一款希音产品，已经连续卖了好几年，一款单品让他接了将近三十万订单成了爆品。“现在我们厂有300多号工人，厂房面积从不到300平米增加到了800平米。目前每个月能交付给希音60万件成品，平均每天2万多件。”

　　如今，为希音“打工”的服装代工厂已经遍布番禺区，根据李雄观察，仅在番禺区的南村镇，“每10家工厂里面至少有7家是做希音的，南村镇有上千家厂都在做希音产品”。

　　2022年，希音实现了290亿美元的GMV（成交总额），超过了全年销售额约261美元的Zara；到了2023年，希音的GMV达到近450亿美元。如此迅速的增长，使希音在全球独角兽企业中的估值名列前茅，只屈居于字节跳动和SpaceX之后。

　　2008年，毕业于青岛科技大学的许仰天，与两位合伙人共同在南京成立了点唯信息技术有限公司（以下简称“点唯”），作为国际贸易系的毕业生，许仰天为公司设定的主营业务就是自己的本行——外贸。最初的业务是将茶壶、手机等销往海外，点唯一开始的模式就是“一头在外，一头在内”：即消费的人在国外，生产和供应链在国内。

　　这期间，许仰天发现了在海外出售服装的商机：国外的女装售价比国内高很多，以国内的低成本优势，出口女装可以薄利多销。于是，许仰天带上公司骨干，从点唯出走，创立了一家新公司，也就是现在的希音（Shein）。

　　2015年，希音将总部搬到番禺区，正式“定居”广州，并将sheinside改名为Shein。

　　从创立希音伊始，到坐拥这家估值一度达到660亿美元的跨境电子商务平台，许仰天在业内一直以低调著称。只在希音内部员工的口中听说，“老板是一位干瘦干瘦，戴着眼镜略显斯文的小伙子”，如果不是特别留意，同在一个大开间办公的员工根本不会注意到老板的存在。

　　早在2013年，刚摸到一点门道的许仰天就获得了日本风投集富亚洲500万美元的A轮融资。2015年迁居广州之后，希音又从风司IDG和景林资本手中获得了3亿元的B轮融资。随着海外业务的不断扩大，到了2018年，希音已经排名美国“购物类app下载量”前十名。

　　从2020年开始，受新冠肺炎疫情影响，欧美、中东及东南亚市场的实体零售业陷入萧条，消费者的购物开始转向线年，希音的营业收入达到157亿美元，这份业绩也将许仰天送达了全球富豪榜。

　　申先生在2008年至2016年期间，负责阿里巴巴外贸业务的本地招商。他告诉笔者，那段时间处于跨境电商发展的早期阶段，作为招商人员，他每天都在奋力寻找愿意为国外知名品牌做代工的服装厂，

　　“绝大部分本地服装厂在外贸中的角色是OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商），即由国外的甲方提供设计图纸、材质和做工上的要求，国内工厂只管生产，没有设计能力，也没有任何话语权。”

　　申先生告诉笔者，当时没有公司能将国外的C端，即消费者端打通，一件衣服在交货后，在海外的所有链路：仓储、配送以及营销，只能交给国外公司来运营。

　　跨境电商的物流模式，长期以来都是从国内发货到海外，一旦货物出了国境，物流体验就全凭在海外的合作方是否给力了。在海外没有仓，是跨境电商企业一个巨大的问题，没有仓意味着运输距离长，海外物流环节只能靠消费者自己追踪。一旦发生丢失或卡壳等问题，消费者体验差，境内的平台和商家也束手无策。

　　希音的策略是：投入资金建立海外仓。目前希音在海外有两类仓：运营仓和中转仓。

　　运营仓负责备货和发货，从海外仓发出的货，到达时间明显早于从国内发货；中转仓则是专门用来处理退换货。不影响二次销售的退换货，由中转仓处理后可二次销售，这就解决了此前境外消费者退换货物流成本极高的问题。

　　希音何时开始建设海外仓？对此，希音没有正面回答，但身居美国的申先生，作为希音的用户回忆说，至少不晚于2019年。从那时开始，他在希音上购买的商品只需要等待三五日就可以送达了，而此前则要等待至少十天。

　　当前，希音已经在美西、美东、比利时和印度建有物流中心。在欧洲和美国市场，考虑到运输的距离，希音使用海外仓发货的比例较高，但整体而言，海外仓占比不高。

　　根据跨境电商服务平台“雨果跨境”的统计：希音当前海外仓发货整体占比为5%。

　　为了保证服务质量，希音还设立了客管中心。所谓客管中心，是随时解答境外消费者问题，回应消费者需求的平台，包括但不限于物流进度的追踪以及退换货事宜。据笔者了解，希音客管中心的数量目前比海外仓还多：洛杉矶和比利时列日两个中心负责欧美市场，马尼拉和孟买中心负责东南亚市场，迪拜中心负责中东市场。在国内，希音还有义乌和南京两个客管中心。

　　此外，由于国内供应商只需要备货选款，国外物流全被希音承包，手握巨大单量的希音，与境外物流合作伙伴洽谈时就有了更多的议价权，希音完全可以以较低的价格为境外消费者选择更快捷的航空运输，取代较慢的卡车及铁路运输，这再度提升了消费者的体验。

　　“这不仅说明该企业有硬件基础，还说明该企业有一定管理能力。选择将哪些款式和品类，备到哪个区域的海外仓，这种分布式管理需要有对当地市场的精准把握。”郭昕认为，希音在物流配送环节上还有提升空间，海外发货的比例还需提高，要让境外消费者的“最后一公里”体验继续提升。

　　2024年8月，希音推出“半托管”模式，将五大物流合作伙伴万邑通、西邮、递四方、出口易和运去哪在美国、英国及德国的仓储资源，作为第一批“认证仓”开放给第三方卖家。国内的第三方卖家可以直接将货物备到这些“认证仓”，今后就可以从海外仓发货了。

　　中国是制造业大国，更是服装制造业的大国。中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏在人民日报海外版撰文中称：2023年，我国共生产服装700亿件，共有17万家登记在册的服装企业，全行业从业人口约2000万。另据中国海关数据：2023年，中国国内市场的服装销售总额为4.5万亿元，出口额为1591亿美元。中国是目前全球最大的服装生产国和出口国。

　　一边是庞大的服装制造业产能，另一边是广阔的海外消费市场，将供需双方进行精准对接，正是时尚类跨境电商的机会，这也是一块潜力巨大的市场。

　　与国内市场不同，每个目的地国家都有不同的文化背景、流行元素以及消费偏好，人种的不同也会导致体态尺码上有较大差异，如果不能精确地瞄准目的地国家的实际需求，国内生产出来的服装会毫无销路，不仅不能发挥中国服装制造业的产能优势，反而造成新的浪费。

　　希音本质是一家数据公司。“它其实掌握着两种数据：第一类是和服装行业相关的数据，还有一类是综合数据，完全和服装没关系，但和时尚流行话题、热点人物等有关。”清华大学工程管理教育中心副主任蔡临宁告诉笔者，前一类型数据，希音基本可以做到不求人，“这么多年在时装行业的经验积累，使希音已经有了各个目的地国家的完备数据。”但后一种数据，则需要他山之石。

　　蔡临宁说，希音有相当大的一笔预算用来向Google等拥有综合性数据的企业购买有关时尚流行话题的数据，用来预测下一个季度或月份的流行元素是什么。“前一类数据可以回答下一季度流行的颜色是什么的问题，但比如‘黑神话·悟空’这款游戏，与它相关的元素在下一个季度会不会火？这种社会性的话题，就需要搜索热词这类社会性的数据来预测。”蔡临宁说。

　　除了将潜力爆款的预测数据给到供应商之外，希音一直推崇“小单快返”的生产模式，即每一款式都先小批量生产，上架之后观察市场反应，如果很走俏，就将这一款式的订单返给供应商，加大产量。

　　“小单快返”能使一个款式从设计完成到上架销售，只经历7至14天的时间。

　　前文中希音的供应商李雄告诉笔者，服装行业的巨大痛点之一在于库存堆积。“有些款式十分走俏，不断地接到返单，有些款式却没人买。对应到工厂的情况就是，这几台机器总有活干，另外几台机器却永远闲置，这也是一种资源浪费，究其原因还是对市场需求把握不准。”

　　Zara是西班牙时尚集团Inditex旗下的子品牌，成立于1975年，总部位于拉科鲁尼亚。

　　在拉科鲁尼亚近郊的小城阿尔泰修，Zara开设了自营工厂。这间工厂的地下部分被完全挖空，靠传送带将生产原料精确地运输到各台车床和各个车间中，Zara还将工厂附近的一些小工厂纳入了供应商体系，地下的传送带也对这些小厂开放，甚至Zara还将周边的一些家庭手工作坊也当做供应商，他们同时使用这台超大的地下运输系统。

　　笔者了解到，常规款式Zara会完全信任供应商和周边的家庭作坊，而当季的流行款式，Zara要根据专门成立的数据部门的预测来进行精准设计。无论常规款式还是流行款式，Zara都推行“小单快返”模式，从设计完成到在门店上架，最多不超过15天。

　　希音则能把这一时间控制得更少，因为它没有需要布货的实体门店。上架、下单、支付、仓库发货……所有环节都在互联网上完成。

　　“当然，要管理好供应商不容易。”蔡临宁认为，“与Zara相比，希音面对的更多是国内相对低端且不规范的小厂，这些供应商没有丰富的历史数据作为参考，这也给希音的供应链稳定性和质量水准提出了挑战。”

　　“我们7000平米的厂房今年就要改造了，改建费用大概250元每平米，其中120元每平米由希音补贴给我们。”番禺区的另一家供应商负责人告诉笔者，这次改造他们将一共拿到八十多万来自希音的补贴。

　　自动化裁床已经广泛用于服装行业，但对于规模不大，技术水平不高的小服装厂来说，他们此前还不知其为何物。上述那位已经获得补贴的供应商负责人正在期待即将拥有的自动化裁床发挥作用，“据说这种设备能在单量很大的时候快速响应，大概能节省20%的成本。”

　　在童装制造中，一种蓬蓬裙的缩褶工艺，历来都很容易产生破洞，而且制作多层缩褶是件很耗时的工艺。所谓缩褶，是指将布料的一部分折叠或缩拢，以形成褶皱。手工制作时，控制褶皱的均匀性和一致性比较困难，遇到较薄或强度不高的布料，容易变形或撕裂。

　　听到了供应商的“诉苦”，希音就为工厂设计了一种压脚。这种压脚可以控制布料的缩率，简化了褶皱制作流程，还可以将原先的三个步骤：缩褶、折叠、缝制合并成一个步骤，大大提高了效率。压脚还保证了做工的一致性，不易出现变形和破损。

　　除了裙装中的缩褶，“鸡心领”的缝制也是服装制造中的一个难点。所谓“鸡心领”，也就是V字领，在“鸡心位”，也就是V字领最下方中心点的对齐和精准缝制至关重要，传统缝制法容易造成歪斜不齐，或者布料起皱，形成不美观的凹陷。

　　希音再度出手，通过改造“人字车”的压脚和针板配件，技工可以在缝制前就固定好“鸡心位”，确保对齐。即便是新手，在缝纫机上一踏，就可以完成一件鸡心领制作。

　　在高级定制西装、婚纱和礼服类的服装中，珠片工艺非常常见，以往的做法是用锤子或者钳子将车缝部位的绣珠砸掉，这样容易损坏绣珠。希音想出的办法是：在缝纫平车上安装一个特殊压脚，缝纫中，借助向下的压力，压脚能自动推开绣珠，从珠子之间的缝隙中通过，完成缝制。这种装置既保护了绣珠也保护了布料。

　　凡此种种，在希音的对供应商的赋能中已十分常见。除缩褶和“鸡心领”外，拉捆、橡筋、贴车、花边、卷边、PU皮……这些专业的工艺应用被希音开发出来，还定期在供应商内部分享交流。这些细小的工具并没有花费较大成本，但对解决难点，提升供应商的生产效率却大有帮助。

　　“每个流程的操作员，必须经过希音的考核通过才能上岗。”李雄坦言，如此深度地介入供应商的制造环节，让希音拥有了标准化生产的能力。

　　进入2024年，希音继续高歌猛进，海外权威机构PYMNTS于2月发布全球购物应用榜单，希音连续七个月登上排行榜Top1。然而，在商业成绩的背后，也有不可忽视的隐忧。

　　2024年6月，有消息称，希音已在伦敦交易所秘密交表，计划以500亿英镑的估值上市，但因商业模式存在争议，使得这项伦敦交易所有史以来最大的IPO计划受阻。这并非希音的首次上市尝试，去年12月，希音在纽约已经秘密递表。

　　希音正在面临知识产权麻烦，发难方既包括同样来自中国的拼多多旗下跨境电子商务平台Temu，也有其他时装品牌，比如H&M及一些独立设计师品牌。

　　同时，还有来自供应商的抱怨。一些有设计能力的供应商反映，他们推出的爆款如果卖火了，希音平台就会介入，将爆款拉出去给其他供应商竞价，其他供应商如果能以更低的价格生产出来，贡献了爆款的供应商反而没多大收益。“我们是小厂，不像大品牌有很大的维权决心和维权能力，但也经不住自己的设计被其他供应商肆无忌惮地仿冒啊。”一位供应商如是说。

　　针对供应商之间的爆款竞价问题，微女士作为希音的一名招商人员对笔者表示，希音目前有款式审核系统，“同一款式最多可以让五家供应商上架，上满之后，同一款式就不能再上架了，其他供应商必须对款式做出一些改变，比如图案的大小、位置等。这样既保证供应商之间有一定竞争，又不会毫无顾忌地乱仿冒。”

　　“不过，仅仅是微调可能会有麻烦。”张丹峰目前在东北地区运营一家跨境电子商务，目标市场包括欧美和中东，以及东北亚的几个国家，他告诉笔者，对所有跨境电子商务来说，在目的地国家所面临的知识产权认定环境，和在中国本土完全是两码事。他告诉笔者，国内与国外的知识产权认定方式大相径庭。“国内只要有七处细微的不同，就不算侵权。有多细微呢？比如，同一件衣服，对方在这个方向走线针，你多走了几针，外观上几乎一样，但多走了几针，就可以规避抄袭这件事。”张丹峰说，可到了欧美国家，这样的细微不同是没人理会的，只要整体上存在高度相似，就会被认定为侵权。

　　“希音之所以在当下的欧美市场很成功，源于当地市场没有类似平台能够填补服装这个垂直品类的空白，亚马逊的确是王者，但在服装品类上并不专精，给了别人机会。”郭昕对笔者表示，“但未来希音要想走得更远，有些问题必须要注意。”

　　笔者向希音方面发出询问函，希望就供应链管理及侵权争议问题进行提问。截止至发稿，希音方面尚未作出答复。

　　笔者发稿前，有关希音上市传来一手消息，希音正在申请DPO（Direct Public Offering，互联网直接公开发行），而非IPO（Initial Public Offering，首次公开募股）。与IPO相比，DPO直接借助互联网公开发行，不借助承销商或投资银行，也没有严格的信息申报程序和信息公开披露要求；但是通过DPO上市的企业，不得发行新股，也就不可以通过上市融资，失去了承销商环节后，股价也很难有托底护盘的能力，股价过低或过高都会使上市公司面临风险。